O varejo vive de margens e não há como negar! Quanto mais vendas melhor, mas sem margens, nada se resolve. Recentemente falamos da gestão de fornecedores para possibilitar a redução do CMV. Neste artigo focaremos na gestão das margens, competitividade, otimização de preços – Pricing.
Como as despesas nunca param de crescer, a eficiência na gestão das margens torna-se fator decisivo para se atingir os tão desejados resultados. Mas como aumentar as margens sem perder a competitividade? Nosso primeiro obstáculo é um dos mais comuns paradigmas do varejo: a ideia de que para ser competitivo, devemos sempre ter o preço mais baixo da praça. Ocorre que existem técnicas e estratégias que permitem ganhar margens e melhorar a competitividade simultaneamente.
Tudo começa por entender como pensa o consumidor. Ele não busca só preço, por mais estranho que isso possa parecer, devemos considerar outros fatores na equação:
- Facilidade em acessar a loja;
- Sortimento em amplitude e profundidade adequados;
- Ambiente de loja em geral, como sua iluminação e limpeza;
- Atendimento, dos balcões à frente de caixa;
- Ruptura e nível de serviço;
- Tempo de fila e agilidade da equipe;
- Além de muitos outros aspectos que definem o que ele espera de uma loja.
Portanto, não é só preço! No fim, a decisão é pelo custo benefício oferecido pelo ponto de venda também. Para o consumidor é um processo razoavelmente simples. Ele não racionaliza todas as variáveis, apenas as usa de forma intuitiva. Mas, o que para o consumidor é simples, exige perícia e muita expertise dos varejistas.
Temos que aproveitar todas as oportunidades para maximizar os ganhos onde é possível, considerando consumidores e concorrentes. Em alguns casos podemos aumentar preços sem perder vendas e em outros temos que baixá-los para conseguir um giro maior e obter uma massa de margem mais alta.
Um varejista médio pode contar com um sortimento de 8.000 a 15.000 itens. Se por um lado, a tarefa de precificar essa quantidade de produtos pode representar um desafio razoável, por outro, esse processo traz uma enormidade de oportunidades. E os ganhos são na média de 1 ponto percentual de aumento de margem, com cases de clientes R-Dias superior à 2,5 pontos percentuais de acréscimo de margem de contribuição.
O que acontece também é que os varejistas muitas vezes só acompanham o preço da concorrência na curva A. Normalmente a Curva A totaliza 50% das vendas, através de 3% dos itens do sortimento, isso quando é bem gerida, além de gerir os preços por item, o que costuma ser insuficiente.
Analisando os dados de varejistas de diversos cantos do país, percebe-se que as pesquisas de preços são mal utilizadas, levando à redução de preços em quase todos os produtos pesquisados. Raramente encontramos supermercadistas que aumentam seus preços após uma pesquisa de concorrência, o que com valor de venda menor não se muda, e os mais caros são reduzidos. Isso destrói a margem – tenha atenção neste ponto!
Nesse cenário, fica claro que para que os varejistas conquistem melhores resultados comerciais, precisa-se aprimorar consistentemente as suas técnicas, metodologias e as estratégias de precificação.
Tenha um olhar diferente ao seus preços e das pesquisas de concorrência, entenda a fundo qual a percepção do consumidor sobre sua loja, acompanhando os resultados das margens de contribuição nos itens e nas categorias, definindo o posicionamento mercadológico da sua empresa.
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