Uma boa política de preços para os supermercados deve levar em conta a sensibilidade dos itens e acrescentar o comportamento do consumidor à equação, para uma precificação estratégica.
A precificação ou pricing nos supermercados brasileiros obedece a alguns critérios importantes, mas que necessitam de uma análise mais aprofundada para que se determine os caminhos a serem seguidos e os que deles derivam.
De acordo com Gustavo Fleubert, especialista em varejo, podemos destacar três métodos importantes de precificação nos supermercados:
1 – Precificação com base em custo
Trata-se de uma forma conservadora em que o preço é o resultado da soma de custo e margem. O lado bom é que é permite maior controle da margem e do preço de venda. O desafio desse método é que ele não é adequado para produtos de alto giro, pois o mercado não permite.
2 – Precificação com base no mercado
Esse método equipara os preços de itens sensíveis aos da concorrência. Ao reduzi-los, a loja tenta excluir a diferença de resultado da indústria. Com isso, os supermercadistas consideram que vão manter-se competitivos, sem destoar do mercado, mas na verdade estão entrando em uma perspectiva arriscada, pois pegam os itens notáveis, que são curva A na maioria dos casos, e acompanham a concorrência ou se baseiam nela.
O problema é que esses itens representam no máximo 3% do sortimento do supermercado e o restante acaba não sendo precificado com base no mercado. Desta forma, o varejista está baixando o preço em 50% do volume vendido, e exercendo uma pressão muito grande sobre a margem que tende a trazer menores resultados.
3 – Precificação das curvas A, B e C nos supermercados
O método precifica a curva A com base na concorrência e as curvas B e C com base no custo, estabelecendo assim uma margem. No final das contas, esse acaba sendo o método mais utilizado.
No entanto, a experiência mostra que com essa dinâmica nenhum dos três métodos citados é capaz de realmente otimizar os preços a serem praticados, ou seja, não maximizam a margem.
Na verdade, o que acontece é que esses métodos fazem exatamente o contrário: no primeiro, que aborda a “precificação com base em custo”, as vendas são colocadas em xeque, pois podem perder a competitividade, estabelecendo os preços aleatoriamente. No segundo, quando se considera a “precificação com base no mercado” ela exerce uma pressão muito forte sobre a curva A, e no terceiro método se unem os dois que já não surtiram o melhor efeito.
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Qual o melhor caminho para o pricing no varejo?
Um quarto método acrescenta a variável “consumidor” à equação. Ele faz uso de uma precificação estratégica, criada e desenvolvida pela R-Dias Especialistas em Varejo.
De acordo com o presidente da empresa, Alexandre Ribeiro, era urgente a necessidade de gerar algo mais completo para os supermercados, com um fator muito importante que nenhum dos três métodos anteriores: leva em consideração o comportamento do consumidor. Assim, o novo método não utiliza apenas o preço na tomada de decisão, mas considera o nível de serviço da loja.
Hoje temos 170 critérios diferentes para avaliar, sob a perspectiva do consumidor, qual é o nível de serviço da loja. Criamos uma dinâmica em que o preço só pode ser definido pelo supermercado depois que se entenda bem essa percepção.
“As lojas que oferecem um nível superior de serviços recebem uma espécie de licença do consumidor para praticar um preço um pouco acima da média. E aí entra a questão: se o varejista não entrega um serviço melhor que o concorrente, como pode cobrar mais? O consumidor escolhe a loja que oferece mais a ele e assim julga se os preços estão caros ou baratos. O preço, portanto, não é um número absoluto, mas uma variável relativa ao nível de serviço”, explica Alexandre Ribeiro.
Na verdade, segundo os especialistas, não é que o consumidor não se importa em pagar mais, mas ele apenas tem uma janela de tolerância para variações de preço. Essa janela é maior nas empresas que oferecem um melhor nível de serviço.
Nessa linha de pensamento, a R-Dias inseriu na metodologia, pioneira e exclusiva, um padrão estudado há quase duas décadas, acompanhado de vários cases gerados nesse tempo que permite considerar essa variável do consumidor dentro da equação. E à localização de uma matriz de preço e nível de serviço, chamou de posicionamento mercadológico.
Assim a empresa oferece um novo caminho para a precificação nos supermercados, com base no que a loja entrega e em como o consumidor enxerga essa entrega. Converse gratuitamente com um especialista da R-Dias.
