Posicionamento mercadológico na prática para supermercados (Pricing)

Entenda pontos-chave da Metodologia da R-Dias aplicada ao varejo que trazem resultados muito positivos, elevando o ganho de margem para algo entre 0,8% a 1,6%.

Esse artigo completa uma série sobre precificação estratégica na qual falamos sobre os impactos das despesas na margem comercial, sobre competitividade e gestão de fornecedores.

Embora o tema posicionamento de mercado seja muito amplo, para definir os primeiros passos é importante criar uma estratégia baseada em fatos e dados, facilitando assim a construção do caminho a ser percorrido.

Para isso, a R-Dias criou uma metodologia testada e aprovada em centenas de supermercados por todo o Brasil e que já éutilizada há mais de 10 anos. Nessa metodologia, que visa otimizar as margens, temos alguns critérios como:

1. Visão do Cliente
2. Nível de Serviço
3. Categorias Identidade
4. Competitividade Comercial

150 critérios de avaliação na jornada de compras

Durante a jornada de compra são avaliados mais de 150 critérios pela R-Dias, que estão em constante atualização. A resultante destes critérios gera uma parte do posicionamento de mercado que é cruzada com a competitividade gerando o gráfico abaixo:

Nesse momento de retração econômica, com a paralisação da economia em função da pandemia, conhecer e aplicar essa equação pode ser um grande diferencial competitivo.

A utilização da precificação estratégica, embasada no posicionamento de mercado e em outras técnicas, permitirá à empresa preservar sua margem de contribuição mesmo em cenários adversos.

Consumidor quer melhor “custo-benefício”

O consumidor é emocional, mas ele racionaliza desde do primeiro momento em que pensa em ir à loja, bem como quando está na entrada da loja e por toda a jornada de compra.

Imagine o cenário abaixo e as percepções do consumidor entrando nas suas lojas:

• Fácil chegar;
• O estacionamento parece seguro e iluminado;
• As vagas são boas, não são muito justas, fáceis para manobrar;
• A entrada da loja é limpa e organizada, não têm caixas pelo chão.

Quem já se perguntou se o piso da Casa Santa Luzia em São Paulo é melhor que o do Pão de Açúcar? Mas, ao visitá-los e em seguida passar em uma rede popular a diferença entre os pisos será evidente. O consumidor percebe se o piso é de boa qualidade quando o carrinho não trepida, os pés deslizam, não há rejuntes que atrapalham a passagem.

Na maioria das vezes, o consumidor nem tem consciência sobre essas questões pois são aspectos da compreensão que ele não racionaliza. Ao ser questionado sobre o motivo da escolha da loja, a resposta de maior importância será bem simples: melhor custo-benefício. Veja o resultado da pesquisa:

“Acessamos aspectos cognitivo-sensoriais do consumidorpara estabelecer uma metodologia que extraísse informações suficientes desse processo e permitisse medir a percepção do cliente”, ressalta o diretor da R-Dias, Alexandre Ribeiro.

Lembramos que qualquer dúvida sobre as informações do artigo podem ser enviadas para o canal gratuito da R-Dias, clique aqui e solucione sua dúvida.

Ribeiro explica que se o ambiente não gera as melhores percepções no consumidor, esse aspecto cognitivo não vai produzir boas conclusões, portanto, ele não gostará da loja e não estará propenso a pagar um preço igual ao da concorrência, que é melhor avaliada. Como não acredita nem valoriza aquela loja, mas outra em que o serviço é de melhor qualidade, o consumidor se limitará a exigir um preçomenor.

Entender o consumidor é a chave para melhor margem no supermercado

Uma vez que se entenda como o consumidor age, como avalia a loja, é possível utilizar essas informações para inseri-lo na equação de precificação.

Quando onível de percepção é muito positivo, quando a loja entrega um alto nível de serviço, certamente pode cobrar mais e isso vai levá-la à margens superiores.

Por outro lado, uma lojadepreciada, cheia de equipamentos ultrapassados, que mantém uma equipe de atendentes mal-humorada e que despreza o consumidor é forçada a trabalhar com preço inferior, já que não entrega um bom nível de serviço.

“Essa metodologia da R-Dias nos permite acertar não só a escala de preçoque a lojadeve praticar, mas entender quão distante ela está de atrair o consumidor”, destaca o diretor.

Como são os resultados da metodologia aplicada no varejo?

Os resultados da metodologia da R-Dias, quando aplicados ao varejo, têm sido muito positivos, elevando o ganho de margem para algo entre 0,8% a 1,6%. São utilizadas técnicas desenvolvidas na própria empresa, embasadas em estudos científicos aliados a conhecimento profundo do varejo.

Em alguns casos se faz necessário ajustar o nível de serviço, em outros o nível já é coerente para os planos de margem. “Quem está olhando para uma situação em que as despesas estão subindo de forma mais rápida que as vendas, achatando as margens, pode utilizar uma ferramenta importante para equacionar a relação entre o crescimento de despesas e o de vendas, aplicando mais inteligência à questão. É isso o que propomos com esse modelo, com essa visão de pricing baseada em uma metodologia de posicionamento de mercado”, diz o diretor da R-Dias.

O método se adéqua a todos os perfis de loja, independentemente da localização, público ou de outras variáveis. Na verdade, não é algo padrão e pronto que se implanta em todas as empresas do mesmo jeito, e sim personalizado, customizado para aquele negócio, conforme a realidade da empresa.

O trabalho é feito in loco e nos concorrentes. Montamos uma equipe integrada e com a somatória de conhecimentos, experiências e técnicas conseguimos aumentar consideravelmente a performanceda loja. Quanto maior a interação, maior o sucesso do projeto e melhor a implementação dessas técnicas.

Fale gratuitamente com um especialista no Whatsapp da R-Dias para solucionar dúvidas sobre a metodologia e como você pode aumentar suas margens.