Seus preços de venda são altos ou baixos? Quais são seus reais concorrentes e como ser preparar para balancear o nível de serviço e a competitividade que influenciam diretamente na margem!
O artigo de hoje fecha uma série sobre precificação estratégica na qual falamos sobre os impactos das despesas na margem comercial, sobre competitividade e gestão de fornecedores. É verdade que o assunto é muito amplo mas, para definir os primeiros passos é importante criar uma estratégia baseada em fatos e dados, facilitando assim a construção do caminho a ser percorrido.
Para isso, a R-Dias criou uma metodologia utilizada há mais de 10 anos, testada e aprovada em centenas de supermercados por todo o Brasil. Nesta metodologia, que visa otimizar as margens, temos alguns critérios como:
1. Visão do Cliente
2. Nível de Serviço
3. Categorias Identidade
4. Competitividade Comercial
5. Entre outros critérios
A cabeça do consumidor é emocional, mas ele racionaliza desde do primeiro momento em que pensa em ir à loja, na entrada da loja e por toda a jornada de compra. Imagine o cenário abaixo e as percepções do consumidor entrando nas suas lojas:
Durante uma jornada de compra são mais de 150 critérios avaliados pela R-Dias que estão em constante atualização. A resultante destes critérios gera uma parte do posicionamento mercadológico que é cruzada com a competitividade gerando o gráfico abaixo:
Neste momento de retração econômica com a paralisação da economia em função da pandemia, conhecer e aplicar essa equação pode ser um grande diferencial competitivo. A utilização da precificação estratégica embasada no posicionamento mercadológico e em outras técnicas permitirá a empresa preservar sua margem de contribuição mesmo em cenários adversos.
Quem já se perguntou se o piso da Casa Santa Luzia em São Paulo é melhor que o do Pão de Açúcar? Mas, ao visitá-los e em seguida passar em uma rede popular a diferença entre os pisos será evidente. O consumidor percebe se o piso é de boa qualidade quando o carrinho não trepida, os pés deslizam, não há rejuntes que atrapalham a passagem.
Na maioria das vezes, o consumidor nem tem consciência sobre essas questões porque são aspectos da compreensão que ele não racionaliza. Ao ser questionado sobre o motivo da escolha da loja, a resposta de maior importância será bem simples: melhor custo-benefício. Veja o resultado da pesquisa abaixo:
“Acessamos aspectos cognitivo-sensoriais do consumidor para estabelecer uma metodologia que extraísse informações suficientes desse processo e permitisse medir a percepção do cliente. Se o ambiente não gera as melhores percepções no consumidor, esse aspecto cognitivo não gerará boas conclusões, portanto, ele não gostará da loja e não estará propenso a pagar um preço igual ao da concorrência que é melhor avaliada. Ele se limitará a exigir um preço menor, porque não acredita naquela loja, não a valoriza como valoriza outra em que o serviço é de melhor qualidade”, ressalta o diretor da R-Dias, Alexandre Ribeiro.
O que poderá ser feito com essas informações?
Uma vez que se entenda como ele age, como avalia, é possível utilizar essas informações para inseri-lo na equação de precificação. Quando o consumidor tem um nível de percepção muito positivo, quando a loja entrega um nível de serviço alto, ela certamente pode cobrar mais e isso vai levá-la à margens superiores.
Por outro lado, uma loja depreciada, cheia de equipamentos ultrapassados, que mantém uma equipe de atendentes mal-humorada, que despreza o consumidor é forçada a trabalhar com preço inferior, já que não entrega um bom nível de serviço.
“Essa metodologia nos permite acertar não só a escala de preço que a loja deve praticar, mas entender quão distante ela está de atrair o consumidor.
Como são os resultados da aplicação da metodologia?
Os resultados da metodologia da R-Dias, quando aplicados ao varejo têm sido muito positivos, elevando o ganho de margem para algo entre 0,8% a 1,6%. São utilizadas técnicas desenvolvidas na R-Dias embasadas em estudos científicos aliado a conhecimento profundo do varejo.
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Em alguns casos se faz necessário ajustar o nível de serviço, em outros o nível já é coerente para os planos de margem. “Quem está olhando para uma situação em que as despesas estão subindo de forma mais rápida que as vendas, achatando as margens, pode utilizar uma ferramenta importante para equacionar a relação entre o crescimento de despesas e o de vendas, aplicando mais inteligência à questão. E é isso o que propomos com esse modelo, com essa visão de pricing baseada em uma metodologia de posicionamento mercadológico”.
O método se adequa a todos os perfis de loja, independentemente da localização, público, entre outras variáveis. Na verdade, não é algo padrão e pronto que se implanta em todas as empresas do mesmo jeito, e sim personalizado, customizado para aquele negócio, conforme a realidade da empresa.
O trabalho é feito in loco e nos concorrentes, montamos uma equipe integrada e com a somatória de conhecimentos, experiências e técnicas conseguimos aumentar consideravelmente a performance da loja. Quanto maior a interação, maior o sucesso do projeto e melhor a implementação dessas técnicas.
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