Desafio constante dos varejistas nos últimos tempos, as vendas e margens precisam estar alinhadas em um caminho estratégico que otimize os preços dentro de um posicionamento mercadológico.
O Brasil vive um momento conturbado e os reflexos desta instabilidade podem ser percebidos principalmente no comércio, que vem trabalhando com margens muito apertadas e baixas perspectivas de vendas.
Atualmente, vender mais vem se tornando uma tarefa difícil nas organizações de todos os portes. Muitos varejistas estão buscando soluções, e a principal delas tem sido aumentar a participação das ofertas nas vendas, na expectativa de trazer mais clientes, e pior, vem adquirindo o vício de baixar o preço, entrando em uma guerra frenética pela atenção do shopper.
Esse caminho nos leva a alguns movimentos perigosos e o primeiro deles é a redução das margens. Ao optar pelas ofertas é necessário que as vendas subam proporcionalmente para que se mantenham na mesma massa de margem, ou seja, para que o dinheiro fique igual.
Acontece que essa redução nem sempre é negociada com o fornecedor e a situação só tende a piorar quando as vendas não crescem como o esperado, e só as despesas se elevam. O resultado é que o varejista fica apertado, pois sobra menos dinheiro e a massa de margem vai encolhendo cada vez mais.
Falando claramente: quando o varejista faz a oferta, na prática está reduzindo a sua performance. A solução pode estar em novas ferramentas, para que ocorra compensação, e uma delas é o pricing.
Por que utilizar o pricing?
Como metodologia, o pricing parte da premissa de que é necessário otimizar os preços para se ter mais rentabilidade. E vale ressaltar que essa otimização de preço não significa ser mais caro, mas sim ter melhores margens.
Assim, se o sortimento de uma empresa varejista é de 10 mil itens e 50% das vendas correspondem a algo em torno de 2% a 3% desse sortimento, se ela fizer ofertas, concentrará ainda mais as vendas nos itens ofertados.
Algumas empresas trabalham hoje com 35% a 40% das vendas em ofertas, um cenário muito arriscado, pois o consumidor passa a ir à loja motivado apenas por elas.
O pricing pode ajudar nessa questão, pois tem foco na política de preços. Ele orienta ao varejista que não venda mais barato que a concorrência o tempo todo. Afinal, o preço não é a variável mais crítica, e certamente não é a única decisória.
Otimizar os preços significa baixá-los para alguns itens e compensar em outros. Por outro lado é bom lembrar que o consumidor não tem uma percepção de preços muito abrangente para uma grande comparação. Basta lembrar que uma compra pequena tem em média 20 itens e uma grande não passa dos 100. Essa é a percepção que ele tem da loja com 10 mil itens.
E então, quais são as recomendações do Pricing?
1 – O preço não é a única variável relevante.
2 – Otimizar os preços não significa ser barato em tudo.
3 – Identificar a sensibilidade do preço de cada item do sortimento é muito importante.
Essa é a base para se estabelecer uma política de preços, apontando qual será o nível daquele varejo para os itens muito e pouco sensíveis. São os princípios da precificação.
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