Rompendo as fronteiras do comercial com aumento de margem

Para escolher uma estratégia, o mais importante é saber qual o posicionamento sua empresa quer adotar. “É preciso definir, primeiramente, uma estratégia de negócio, pois é o nível de serviço que a empresa oferece que baseará o preço”, explica Alexandre Ribeiro, fundador da R-Dias Especialistas em Varejo. 
 
Acompanhar a concorrência e ser o mais barato da praça não é uma estratégia, mas uma postura reativa. “Querer acompanhar todos os concorrentes a qualquer custo é loucura e derruba as margens da região, estragando o mercado inteiro. É importante ter clareza na estratégia de negócio, pois com um posicionamento mercadológico assertivo sabe-se o quanto pode-se cobrar e quanto o consumidor estará disposto a pagar. 

O preço é uma consequência do posicionamento mercadológico e os dois precisam estar bem alinhados, maximizando a margem da empresa. 

 
A ARMADILHA DAS OFERTAS 

Achar que ser sempre o mais barato é a melhor solução para ser competitivo e forte no mercado é um equívoco. Muitas empresas cometem o erro de terem de 35% a 45% de suas vendas realizadas em ofertas. Sendo que o ideal seria perto de 20%, mas segundo o especialista Alexandre Ribeiro, muitos supermercadistas se desesperam por falta de uma estratégia e de clareza do que fazer e acabam colocando oferta em tudo. “A oferta é um instrumento muito importante, pois o brasileiro a valoriza bastante, mas ela tem que ser feita de forma mais apropriada e estratégica. É preciso ser mais assertivo nas ofertas e fazer de uma forma mais seletiva, personalizada e adequada, isso evita a perda de margem”. 

 
A COMPLEXIDADE DO MERCADO 

Além disso, o mercado está muito mais complexo, o que exige que os empresários trabalhem com a maior eficiência possível. Antigamente, a concorrência era menor e menos acirrada, mas hoje em dia está mais agressiva, tecnológica e com uma gestão de mais alto nível. As redes passaram a trabalhar com mais técnica, metodologia e eficiência.  

“O pricing, hoje, é uma das ferramentas com maior capacidade de aumento de resultados, tanto para que o varejista ganhe mais margem quanto para satisfazer melhor o consumidor”, diz Ribeiro.

DICAS PARA PRECIFICAÇÃO 

Para a R-Dias, os varejistas devem fazer uma séria análise sobre a precificação dos seus produtos neste momento de retomada. Para isso, sugerimos os seguintes passos: 

1º – Para precificar bem, faça uma análise de perfil do consumidor que você tem na loja. 

2º – Entender quais categorias de profissionais estão tendo maior problema com o desemprego. 

3º – Eleger produtos sensíveis de cada categoria e ficar muito atento a eles. 

4º – Estabelecer uma estratégia clara, definindo quais categorias serão usadas para gerar percepção de preço baixo. 

5º – Com base nisso, reposicionar a categoria de forma adequada para gerar percepção de preço de acordo com a percepção de valor do consumidor. 

6º – O reposicionamento da categoria pode aumentar a frequência de idas do consumidor à loja, especialmente se você apostar em perecíveis. 

7º – Aumentar a frequência de pesquisa de preço e fazer incursões de pesquisas junto ao consumidor para entender o nível de sensibilidade dele em relação aos preços que estão sendo praticados na rede. 

Além das dicas acima, a R-Dias orienta analisar o ticket médio da categoria em valor e a quantidade total de itens no cupom daquela categoria, para saber se o consumidor está reduzindo suas compras ali ou não. Em seguida, uma investigação simples pode ser feita em loja, buscando entender as causas da mudança de hábito. 

Como o reposicionamento de preços pode atingir resultados expressivos [CASE]

Desde janeiro deste ano, a rede BONI de Curitiba com 6 lojas, está adotando um novo posicionamento mercadológico, em um projeto de 24 meses, que conta com o apoio de todas as áreas da empresa, atuando em conjunto com a R-Dias, que liderou a jornada oferecendo suporte técnico para proporcionar uma melhor experiência de compras aos clientes da rede, com otimização da margem de contribuição e diminuição da ruptura. 

Desde então, o RH, comercial, operações e abastecimento estão trabalhando juntos para garantir o produto certo, no lugar certo, com o preço e volume corretos. A evolução dos envolvidos e o aprendizado levou a equipe comercial a um novo patamar de gestão.  

Com essa nova visão e aumento da performance as margens de 100% das categorias foram revistas, o que resultou em um crescimento de margem de 1,56 pontos percentuais. Já em relação à massa de margem, a rede obteve um crescimento de 12,26%.

Houve, ainda, uma redução da participação de ofertas de 23,56% para 14,47%, adotando uma estratégia de ser mais agressivo em menos itens.   

Garantindo da mesma forma a percepção de preços baixos quando comparado aos demais players, a rede também apostou em trabalhar preços regulares mais agressivos em categorias que tinham baixa performance. Foi desenvolvido um melhor processo de gestão, desde a concepção das ofertas, estruturando um calendário anual, até o orçamento de resultados por tipo de promoção, passando por toda a definição de itens e mix de categorias a serem promocionados. 

Além da estratégia de competitividade por meio de preços, outras diversas ações foram adotadas, que juntas resultaram em um crescimento de 5,12% nas vendas.

Entre as medidas, estão ações de incremento de vendas em conjunto com os fornecedores (Programa de Incentivo às Vendas), monitoramento semanal de competitividade com atuação conjunta do time comercial e inteligência de mercado. 

A rede Curitibana passou a trabalhar em renegociações comerciais com base em competitividade de mercado e em um índice de ruptura controlado, não deixando faltar itens importantes, tanto aqueles que atraiam fluxo à loja quanto itens de margem e compra por impulso/conveniência. 

Para adotar todas estas medidas foi realizado um profundo estudo de mercado, identificando as suas principais deficiências e oportunidades. Baseada nisso, a equipe comercial em conjunto com os especialistas da R-Dias realizou a redefinição dos papéis das categorias. Estratégias diferenciadas foram criadas para aquelas classificadas como destino que são importantes formadoras de imagem e opinião. Outro resultado expressivo foi a melhoria no índice de competitividade em aproximadamente 2%. 

Quer saber mais sobre como melhorar a performance de seu time comercial, entre em contato com a gente (11) 99889.4834 – email: relacionamento@rdias.com.br. 

Fonte: Revista Supermix – Julho/Agosto 2020