A nova normalidade do varejo – igual, mas diferente

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Falar de tempos desafiadores já não é suficiente para descrever o que o varejo alimentar tem vivido. Debater sobre economia e política é importante, mas não resolve nossos desafios da operação ou da controladoria. A mão na massa e ação com inteligência é o que nos leva às soluções que precisamos.

Não dá para negar, está difícil aumentar as vendas de forma que possamos compensar o inevitável aumento das despesas. E nesse ambiente, o varejista lança mão do seu arsenal, cuja arma principal, sempre tida como a mais eficaz, é a oferta.

E qual é o raciocínio lógico? Reduzir os preços dos produtos, aumentando as vendas para assim, gerar mais lucro. Isso sempre funcionou, sendo o caminho mais simples. E então fica tudo normal, certo? Mais ou menos.

Lidamos com as mesmas variáveis de sempre, mas o comportamento delas é bem diferente. Em tempos áureos, na época de recordes de crescimento de vendas, um ponto percentual de redução de margens nos levava ao aumento de 5% a 6% nas vendas. Se a margem diminuísse 2 pontos percentuais as vendas poderiam crescer mais de 10%, UAU! Mas as coisas já não são bem assim.

Hoje o comportamento do consumidor mudou muito, as ofertas não geram os resultados esperados como antigamente, e a diminuição da margem não gera tamanho crescimento de venda.

Resumindo: o mercado não está comprador. Portanto, uma redução de 2 pontos percentuais de margem terá que gerar um aumento de vendas de 8,7% e de volume de 16,9% só para manter a mesma rentabilidade. Na atualidade desconhecemos esse crescimento, e ainda tem muitos consumidores comprando somente as ofertas.

E não sabemos quando isso vai mudar, nem se realmente vai mudar. O fato é que vivemos uma “nova normalidade”. Se o varejista esperar por uma mudança do cenário, de forma passiva, ou utilizar as mesmas táticas de sempre, pode sofrer graves perdas e até correr o risco de desaparecer do mercado.

A boa notícia é que podemos corrigir o rumo se entendermos melhor o cenário. Precisamos agir em um curtíssimo tempo e planejar a médio e longo prazo. Buscar a venda com a responsabilidade de quem sabe que sem resultados uma empresa não sobrevive.

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Os planos atuais e novos planos devem considerar esta nova normalidade, não podemos depender exclusivamente do aumento de vendas para gerar o resultado. É importante olhar para a empresa como um todo além das vendas, reduzindo despesas, quebras e utilizando uma metodologia que aumente a margem de contribuição e reduza o CMV.

Contribuindo para uma primeira visão, seguem alguns indicadores a serem analisados além das ofertas:

• Despesas: Ideal abaixo de 18% (Lojas e Central)
• Quebras: Abaixo de 1,8% (atenção aos perecíveis)
• Ofertas: Participação nas vendas abaixo de 22%

Não destrua o resultado da sua empresa, lembre-se, as melhores decisões geram os melhores resultados, e ter um benchmarking de boas práticas e um direcionamento correto pode contribuir para evolução dos indicadores atuais.