Apurando a competitividade no varejo

Mix de margem construído de forma inteligente resultou no acréscimo médio de 0,82 p.p. na margem comercial e retorno de R$ 3 milhões para o cliente nos primeiros 12 meses de implantação.

O varejo passou pelos meses de março e abril de 2020 sem fazer esforços para vender: nada de ofertas, nada de panfletos, com o mercado aberto somente para o que foi considerado serviço essencial e a concorrência indireta eliminada temporariamente. 

Em quase todos os supermercados analisados pela R-Dias a margem comercial aumentou de 1 a 4 pontos percentuais, o que é considerado bom, mas temporário, pois como os esforços para vender diminuíram consideravelmente e as vendas permaneceram dentro das metas, as ofertas não queimaram margem. 

Com os primeiros sinais de retomada em alguns estados, o cenário voltará ao normal em algumas semanas e o futuro pós-pandemia tende a ser bem complexo: o desemprego e a sensibilidade aos preços pelo consumidor ditarão a regra para um segundo semestre de recuperação em 2020, o que pode se estender até 2021. É nessa fase que os supermercadistas precisam estar atentos à competitividade. 

Estratégia no supermercado vai além de combater a concorrência

A estratégia de precificação e as variáveis que impactam a margem comercial são muito relevantes, principalmente, quando o consumidor está sensível à variação de preços.  

A maioria dos supermercadistas que conversarmos acredita que executa bem os estudos e análises da competitividade comercial. Eles têm pesquisas de preços da concorrência, acompanham as ofertas e em alguns casos batem preço com o atacarejo.

Tudo isso pode espelhar competitividade, mas poucos têm uma estratégia melhor para conduzir essas ações. 

Para um caminho mais certeiro, seria necessário que o supermercadista respondesse as seguintes questões: 

1) Qual é a competitividade, por categoria ou produto, que você deseja? 
2) Qual é o seu principal concorrente? 
3) Qual a visão de custo-benefício que o consumidor tem da sua loja? 
4) Qual a quantidade de itens pesquisados na curva B e C? 
5) Qual a última vez que equalizou seus preços em função da pesquisa? 

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O que temos percebido é que existe uma visão externa de competitividade, bem como ações no sentido de combater a concorrência, mas não há uma coordenação nesse sentido. Não existe uma estratégia clara e na maioria das vezes as ações queimam a margem, ao passo que uma boa estratégia gera margem e mantém o DNA da empresa. 

É preciso ter metodologia para criar uma estratégia de precificação e a competitividade é uma variável importante. Por exemplo, para compor o mix de margem precisamos pesquisar produtos da Curva B e C em quantidade suficiente para entender o comportamento e a estratégia da  concorrência, além da Curva A. 

Quais as categorias-identidade da sua loja?

Antes de definir a competitividade por categoria é importante conhecer as categorias-identidade da loja, aquelas que o consumidor entende como diferencial do seu estabelecimento.  

Em seguida precisamos entender o posicionamento de todas as categorias e como rentabilizaremos cada uma delas dentro do mix de margem, um trabalho profundo que exige conhecimento e experiência. Trocando em miúdos, a ideia é chegar à competitividade por categoria a partir do entendimento da estratégia da concorrência. 

Para implementar o mix de margem a R-Dias utiliza uma metodologia que leva em consideração principalmente: 

1. Visão do shopper  
2. Nível de serviço   
3. Categorias-identidade 
4. Competitividade comercial  

Assista ao webinar Como evoluir o planejamento do seu supermercado.

CASE – Acréscimo de 0,82pp na margem comercial

O case a seguir mostra como o mix de margem foi construído de forma inteligente e resultou no acréscimo médio de 0,82 pontos percentuais na margem comercial, o que nos primeiros 12 meses retornou para o cliente mais de R$ 3 milhões.  

Os resultados da margem comercial foram muito bem avaliados e as vendas permaneceram dentro na meta, tudo monitorado e auditado. O ganho foi positivo e o projeto teve excelente retorno sobre o investimento.

Para que se tenha uma ideia do cenário, a margem comercial analisada antes da execução da nova estratégia estava no patamar mínimo de 21,63%. Depois da implementação subiu para 23,12%, uma evolução de 1,49p.p., conforme gráfico apresentado: 

Todas as variáveis além da competitividade foram levadas em consideração e analisadas em profundidade, debatidas em detalhe com o cliente e a equipe de especialistas da R-Dias.  

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