O pricing é hoje uma das ferramentas com maior capacidade de aumento de resultados, tanto para que o varejista ganhe mais margem quanto para satisfazer melhor o consumidor.
Acompanhar a concorrência do supermercado e ser o mais barato da praça não é uma estratégia, mas uma postura reativa que derruba as margens da região e compromete o mercado inteiro. É importante ter clareza na estratégia de negócio, pois com um posicionamento de mercado assertivo sabe-se quanto é possível cobrar e quanto o consumidor estará disposto a pagar.
Para escolher uma estratégia, o mais importante é saber qual posicionamento o seu supermercado quer adotar. De acordo com o diretor da R-Dias Especialistas em Varejo, Alexandre Ribeiro, é preciso definir, primeiramente, uma estratégia de negócio, pois é o nível de serviço que a empresa oferece que norteará o preço.
“O preço é uma consequência do posicionamento de mercado do supermercado e os dois precisam estar bem alinhados, maximizando a margem da empresa”, acrescenta ele.
Muitos supermercados cometem o erro de terem de 35% a 45% de suas vendas realizadas em ofertas. Na verdade, o ideal seria ficar perto dos 20%, mas segundo o especialista, muitos supermercadistas se desesperam por falta de uma estratégia e de clareza do que fazer e acabam colocando oferta em tudo.
“A oferta é um instrumento muito importante, valorizado pelo brasileiro, mas ela tem que ser feita de forma apropriada e estratégica. É preciso ser mais assertivo nas ofertas e faze-las de forma mais seletiva, personalizada e adequada. Isso evita a perda de margem”, garante.
Além disso, o mercado está muito complexo, o que exige dos supermercadistas que trabalhem com a maior eficiência possível. “Antigamente, a concorrência era menor e menos acirrada, mas hoje em dia está mais agressiva, tecnológica e com uma gestão de mais alto nível. As redes passaram a trabalhar com mais técnica, metodologia e eficiência” ressalta Ribeiro.
Na opinião do especialista da R-Dias, os supermercadistas devem reavaliar a precificação dos seus produtos. Para isso, ele sugere os seguintes passos:
1 – Faça uma análise de perfil do consumidor que você tem na loja;
2 – Entenda quais categorias de profissionais estão tendo maior problema com o desemprego;
3 – Eleja os produtos sensíveis de cada categoria e fique atento a eles;
4 – Estabeleça uma estratégia clara, definindo quais categorias serão usadas para gerar percepção de preço baixo;
5 – Reposicione a categoria de forma adequada para gerar percepção de preço de acordo com a percepção de valor do consumidor;
6 – Observe se há aumento a frequência de idas do consumidor à loja após o reposicionamento de categoria, especialmente se você apostar em perecíveis;
7 – Aumente a frequência de pesquisa de preço e faça incursões de pesquisas junto ao consumidor para entender o nível de sensibilidade dele em relação aos preços que estão sendo praticados na rede.
A R-Dias orienta ao supermercadista que analise o tíquete médio da categoria em valor e a quantidade total de itens no cupom daquela categoria para saber se o consumidor está reduzindo suas compras ali ou não. Em seguida, uma investigação simples pode ser feita em loja, buscando entender as causas da mudança de hábito.
Desde janeiro deste ano, a rede de supermercados Boni com seis lojas em Curitiba (PR), está adotando um novo posicionamento de mercado. A ação faz parte de um projeto de 24 meses que conta com o apoio de todas as áreas da empresa, atuando em conjunto com a R-Dias.
A empresa de especialistas em varejo liderou a jornada oferecendo suporte técnico para proporcionar uma melhor experiência de compras aos clientes da rede, com otimização da margem de contribuição e diminuição da ruptura.
A partir de então, RH, comercial, operações e abastecimento do supermercado estão trabalhando em conjunto para garantir o produto certo, no lugar certo, com o preço e volume corretos. A evolução dos envolvidos e o aprendizado levou a equipe comercial a um novo patamar de gestão.
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Com essa nova visão e o aumento da performance, as margens de 100% das categorias foram revistas, o que resultou em um crescimento de margem de 1,56 pontos percentuais. Já em relação à massa de margem, a rede de supermercados obteve um crescimento de 12,26%.
Houve, ainda, uma redução da participação de ofertas de 23,56% para 14,47%, adotando uma estratégia de ser mais agressivo em menos itens, garantindo da mesma forma a percepção de preços baixos quando comparado aos demais players.
A rede também apostou em trabalhar preços regulares mais agressivos em categorias que tinham baixa performance. Foi desenvolvido um melhor processo de gestão, desde a concepção das ofertas, estruturando um calendário anual, até o orçamento de resultados por tipo de promoção, passando por toda a definição de itens e mix de categorias a serem promocionados.
Além da estratégia de competitividade por meio de preços, outras ações foram adotadas pelo supermercado e juntas resultaram em um crescimento de 5,12% nas vendas. Entre as medidas, estão ações de incremento de vendas em conjunto com os fornecedores, o Programa de Incentivo às Vendas, monitoramento semanal de competitividade com atuação conjunta do time comercial e inteligência de mercado.
A rede curitibana passou a trabalhar em renegociações comerciais com base em competitividade de mercado e em um índice de ruptura controlado, não deixando faltar itens importantes, tanto aqueles que atraiam fluxo à loja quanto itens de margem e compra por impulso/conveniência.
Para adotar todas estas medidas foi realizado um profundo estudo de mercado, identificando as suas principais deficiências e oportunidades. Baseada nisso, a equipe comercial em conjunto com os especialistas da R-Dias realizou a redefinição dos papéis das categorias.
Estratégias diferenciadas foram criadas para aquelas categorias classificadas como destino que são importantes formadoras de imagem e opinião. Outro resultado expressivo foi a melhoria no índice de competitividade em aproximadamente 2%.
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Fonte: Revista Supermix – Julho/Agosto 2020
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