Garantindo as margens, precificação estratégica vs. COMPETITIVIDADE

A estratégia de precificação e as variáveis que impactam a margem comercial são muito relevantes, principalmente, quando o consumidor está sensível a variação de preços. Passamos por março e abril de 2020 sem fazer esforços para vender, nada de ofertas, nada de panfleto, com somente os essenciais abertos, literalmente os concorrentes indiretos foram eliminados temporariamente, assim todas as “notas” eram direcionadas para supermercados ou farmácias.

Em quase totalidade dos supermercados analisados pela R-Dias A MARGEM COMERCIAL AUMENTOU DE 1 A 4P.P., isso é bom e temporário, pois como dito acima os esforços para vender diminuíram e as vendas permaneceram dentro das metas, as ofertas não queimaram margem.

Agora, com os primeiros sinais de retomada em alguns estados o cenário em semanas voltará ao normal e o futuro pós pandemia tende a ser bem complexo. Como citamos em artigos anteriores o desemprego e a sensibilidade aos preços pelo consumidor ditarão a regra para um 2º semestre de recuperação em 2020, sendo que este período pode se estender até 2021. É nesta fase que os supermercadistas precisam estar atentos à COMPETITIVIDADE, tema do Módulo 2 da nossa jornada de precificação estratégica.

A maioria dos supermercadistas que conversarmos acredita que executa bem os estudos e análises da competitividade comercial, tem pesquisas de preços dos concorrentes, acompanha as ofertas e ainda, em alguns casos, bate preço com atacarejo. Isso pode espelhar competitividade, mas POUCOS TEM UMA ESTRATÉGIA MAIOR CONDUZINDO ESSAS AÇÕES.

• Qual é a competitividade por categoria ou produto que você deseja?
• Qual é o seu principal concorrente?
• Qual a visão do custo-benefício o consumidor tem dá sua loja?
• Qual a quantidade de itens pesquisados na curva B e C?
• Qual a última vez que equalizou seus preços em função da pesquisa?

O que temos percebido é que existe sim uma visão externa de competitividade, existem ações no sentido de combater a concorrência, mas não existe uma coordenação neste sentido, não existe uma estratégia clara e na maioria das vezes as ações queimam a margem, quando com uma boa estratégia geram margem e mantém o DNA da empresa.

É preciso ter metodologia para criar uma estratégia de precificação e a COMPETITIVIDADE é uma variável importante. Por exemplo, para compor o mix de margem precisamos pesquisar muitos produtos da Curva B e C em quantidade suficiente para entender o comportamento e a estratégia dos concorrentes, além da Curva A. Temos um artigo especifico para PESQUISA DE PREÇO, vale a pena essa leitura complementar.

Outro ponto é que antes de definir a competitividade por categoria precisamos conhecer as categorias identidades da loja, aquelas que o consumidor entende como diferencial do seu estabelecimento. Em seguida precisamos entender o posicionamento de todas as categorias e como rentabilizaremos cada uma delas dentro do mix de margem. Um trabalho profundo que exige conhecimento e vasta experiência, ou seja, competitividade por categoria, a partir do entendimento da estratégia dos concorrentes.

Para implementar o mix de margem a R-Dias utiliza uma metodologia que leva em consideração:

1. Visão do shopper 
2. Nível de serviço  
3. Categorias identidade 
4. Competitividade comercial 
5. Entre outros critérios

Em média os supermercados têm de 10.000 a 15.000 itens ativos no cadastro sendo que apenas 3% DESTE TOTAL OU ATÉ MENOS TEM UM ACOMPANHAMENTO CONSTANTE, os produtos da Curva A. O que acontece com os outros 97%? Como sua empresa define a competitividade da Curva B e C? Qual o tempo o comprador tem para analisar estes itens com menor giro? 

Para contribuir apresentamos um case que mostra como o MIX de MARGEM foi construído de uma forma inteligente e isso resultou no acréscimo médio de 0,82p.p na margem comercial, o que nos primeiros 12 (doze) meses retornou para o cliente mais de R$ 3.000.000 (três milhões de reais). Os resultados da margem comercial foram muito bons e as vendas permaneceram dentro na meta, tudo monitorado e auditado, o ganho foi positivo e o projeto teve excelente retorno sobre o investimento.

A margem comercial analisada, antes da execução da nova estratégia estava na mínima de 21,63% e depois da implementação, foi para 23,12%, evolução de 1,49p.p., sendo que também nos picos houve uma evolução conforme gráfico apresentado:

Todas as variáveis, além da COMPETITIVIDADE, foram levadas em consideração e analisadas em profundidade sendo debatidas com o cliente e a equipe de especialistas da R-Dias, quer saber mais do case CLIQUE AQUI…