Posicionamento de mercado: entendendo o consumidor

Metodologia da R-Dias aplicada ao varejo traz resultados positivos, elevando o ganho de margens entre 0,8% a 1,5%, com técnicas baseadas em processo científico.

Quem já se perguntou se o piso da Casa Santa Luzia, em São Paulo, é melhor que o de uma loja Pão de Açúcar? Mas, ao visitá-los e em seguida passar em uma rede popular, ele se dá conta da diferença rapidamente. O consumidor percebe se o piso é de boa qualidade quando o carrinho não trepida, os pés deslizam e não há aqueles rejuntes que atrapalham a passagem. 

Da mesma forma, ele nota se os colaboradores estão felizes com o trabalho. Um cumprimento, um contato visual, uma brincadeira entre eles já traz a impressão de que o clima é leve. Em um lugar assim, há maior abertura para a interação, para que o consumidor faça perguntas na padaria, no açougue ou na adega, por exemplo. 

Mas, se o cliente recebe um olhar reticente, não atencioso, desinteressado e desconectado, ele não interage e vai, assim, tirando suas conclusões enquanto está experimentando a loja. Nessa hora, o consumidor está sensorialmente sensível, trazendo informações para o cérebro, que vai processando tudo. 

Consumidor busca melhor custo-benefício

Na verdade, na maioria das vezes o consumidor nem chega a ter consciência sobre esses aspectos da compreensão que ele não racionaliza. Ao ser questionado sobre o motivo da escolha da loja, a resposta será bem simples: melhor custo-benefício. 

O consumidor percebe o que a loja tem a oferecer desde a entrada. Com base nisso, vai “precificar” essa loja, podendo dizer que “gastará um pouco mais nela, mas valerá a pena” – o famoso custo-benefício.

De acordo com o diretor da R-Dias, Alexandre Ribeiro, seus especialistas acessaram aspectos cognitivo-sensoriais do consumidor para estabelecer uma metodologia que extraísse informações suficientes desse processo para medir sua percepção.  

“Se o ambiente não gera as melhores percepções no consumidor, esse aspecto cognitivo não vai gerar boas conclusões, portanto ele não vai gostar da loja e não estará propenso a pagar um preço igual ao da concorrência, que considera melhor. Ele vai se limitar a exigir um preço menor, porque não acredita naquela loja, e não vai valorizá-la como valoriza outra que tenha um serviço melhor”, ressalta Ribeiro. 

Entender o consumidor é o ponto-chave

Uma vez que se entende como o consumidor age e avalia, é possível utilizar essas informações para inseri-lo na equação de precificação. Quando o consumidor tem um nível de percepção muito positivo porque a loja entrega um alto nível de serviço, ela certamente pode cobrar mais e isso vai levá-la à margens superiores. 

Por outro lado, em uma loja depreciada, cheia de equipamentos ultrapassados, que não entrega serviço e mantém uma equipe de atendentes mal humorada, que despreza o consumidor, a empresa é forçada a trabalhar dentro de uma gama de preço inferior.

“Essa metodologia nos permite acertar a escala de preço que a loja possa praticar, bem como entender quão distante ela está de atrair e fidelizar o consumidor. Com base nisso, montamos um plano de evolução de competitividade que possibilita a empresa atingir o patamar máximo de margem permitido pela situação atual, oferecendo um nível de serviço superior, otimizando ainda mais os preços”, explica Ribeiro. 

Metodologia personalizada para o ganho de margens no supermercado

Os resultados da metodologia da R-Dias aplicada ao varejo tem sido muito positivos, elevando o ganho de margens para algo entre 0,8% a 1,5%, com as técnicas baseadas no processo científico desenvolvido. 

Em alguns casos se faz necessário ajustar o nível de serviço, em outros, o nível já é coerente para os planos de margem. “Quem está olhando para uma situação em que as despesas estão subindo de forma mais rápida que as vendas, achatando as margens, pode utilizar uma ferramenta importante para equacionar a relação entre o crescimento de despesas e o de vendas, aplicando mais inteligência à questão. E é isso o que propomos com esse modelo, com uma visão de pricing baseada numa metodologia de posicionamento de mercado”, ressalta o diretor. 

O método se adequa ao perfil de loja, de sua localização, de seu público, entre outras variáveis. Na verdade não é algo pronto, que se implanta em todas as empresas do mesmo jeito, mas totalmente personalizado, customizado para aquele negócio, conforme a realidade da empresa. 

“Nosso trabalho é feito in loco, montamos uma equipe integrada e com essa somatória de conhecimentos, experiências e técnicas conseguimos aumentar a performance da loja consideravelmente. Quanto maior a interação, maior o sucesso no projeto e na implementação dessas técnicas”, garante o especialista em gestão estratégica para o varejo, Alexandre Ribeiro.  

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