Pricing para varejo: maiores margens, competitividade e otimização de preços

Quanto mais vendas melhor, mas sem margem nada se resolve. É preciso entender o consumidor, a concorrência e usar de forma estratégica as informações que eles trazem. Confira 6 aspectos de como o consumidor percebe a loja.

Como as despesas nunca param de crescer, a eficiência na gestão das margens torna-se fator decisivo para que a empresa atinja os tão desejados resultados. Mas como aumentar as margens sem perder a competitividade? 

Nosso primeiro obstáculo é um dos mais comuns paradigmas do varejo: a ideia de que para ser competitivo, devemos sempre ter o preço mais baixo da praça. Ocorre que existem técnicas e estratégias que permitem ganhar margens e melhorar a competitividade, simultaneamente. 

Tudo começa por entender como pensa o consumidor: ele não busca somente preço, por mais estranho que possa parecer. Por isso, devemos considerar nessa equação alguns dos 6 aspectos que definem o que ele observa em uma loja:  

1) Facilidade de acesso à loja;
2) Sortimento em amplitude e profundidade;
3) Ambiente de loja em geral, incluindo iluminação e limpeza;
4) Atendimento, dos balcões à frente de caixa;
5) Ruptura e nível de serviço;
6) Tempo de fila e agilidade da equipe.

A decisão de comprar em determinada loja, portanto, não se baseia apenas no preço, mas inclui o custo-benefício oferecido pelo ponto de venda. Para o consumidor é um processo razoavelmente simples. Ele não racionaliza todas as variáveis, apenas as usa de forma intuitiva. Mas, atenção: o que para o consumidor é simples, exige perícia e muita expertise dos supermercadistas. 

Oportunidade para maximizar os ganhos no supermercado

Temos que aproveitar todas as oportunidades para maximizar os ganhos onde é possível, considerando consumidores e concorrentes. Em alguns casos, podemos aumentar preços sem perder vendas. Em outros, temos que baixá-los para conseguir um giro maior e uma massa de margem mais alta. 

Um varejista médio pode contar com um sortimento de 8 mil a 15 mil itens. Se por um lado, a tarefa de precificar essa quantidade de produtos pode representar um desafio razoável, por outro esse processo traz várias oportunidades. Quanto aos ganhos, são na média de 1 ponto percentual de aumento de margem. Há cases de clientes R-Dias com 2,5 pontos percentuais de acréscimo de margem de contribuição. 

O que acontece também é que os varejistas muitas vezes só acompanham o preço da concorrência na curva A. Quando bem gerida, ela totaliza 50% das vendas através de 3% dos itens do sortimento, além de gerir os preços por item, o que costuma ser insuficiente.

Estratégias de precificação como ponto-chave

Analisando os dados de varejistas de diversos cantos do país, percebe-se que as pesquisas de preços são mal utilizadas, levando à redução de preços em quase todos os produtos analisados.  

Raramente encontramos supermercadistas que aumentam seus preços após uma pesquisa de concorrência, o que com valor de venda menor não se muda. Ainda assim os mais caros são reduzidos. Isso destrói a margem – tenha atenção neste ponto! 

Nesse cenário, é claro que para supermercadistas conquistarem melhores resultados comerciais, é necessário aprimorar consistentemente as suas técnicas, metodologias e as estratégias de precificação.

Ter um olhar diferente sobre seus preços e o das pesquisas de concorrência, entender a fundo qual a percepção do consumidor sobre a sua loja, acompanhar os resultados das margens de contribuição nos itens e nas categorias é o que vai definindo o posicionamento mercadológico da sua empresa. 

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