Posicionamento mercadológico na prática

O consumidor entra na loja e logo percebe o que ela tem para oferecer. Com base nisso, vai “precificar” essa loja, podendo dizer que “gastará um pouco mais nela, mas valerá a pena” – o famoso custo-benefício.

Quem já se perguntou se o piso da Casa Santa Luzia é melhor que o do Pão de Açúcar? Mas, ao visitá-los e em seguida passar em uma rede popular, a diferença entre os pisos ficará mais evidente. O consumidor percebe se ele é de boa qualidade quando o carrinho não trepida, se os pés deslizam, e não há rejuntes que atrapalham a passagem.

Da mesma forma, ele percebe se os colaboradores estão felizes com o trabalho. Um cumprimento, um contato visual, uma brincadeira entre eles já traz a impressão de que o clima é leve. Em um lugar assim, há maior abertura para a interação, para que o consumidor faça perguntas na padaria, no açougue ou na adega, por exemplo.

Mas, se o cliente recebe um olhar reticente, não atencioso, desinteressado e desconectado, ele não interage. Assim, vai tirando conclusões enquanto está experimentando a loja. Nessa hora, o consumidor está sensorialmente sensível, trazendo informações para o cérebro, que vai processando tudo.

Na maioria das vezes, esse consumidor nem chega a ter consciência sobre essas questões porque são aspectos da compreensão que ele não racionaliza. Ao ser questionado sobre o motivo da escolha da loja, a resposta será bem simples: melhor custo-benefício.

“Acessamos aspectos cognitivo-sensoriais do consumidor para estabelecer uma metodologia que extraísse informações suficientes desse processo, que já estudamos e compreendemos, para medir sua percepção. Se o ambiente não gera as melhores percepções no consumidor, esse aspecto cognitivo não vai gerar boas conclusões, portanto ele não vai gostar da loja e não estará propenso a pagar um preço igual ao da concorrência, que é melhor. Ele vai se limitar a exigir um preço menor, porque não acredita naquela loja, e não vai valorizá-la como valoriza outra que tenha um serviço melhor”, ressalta o presidente da R-Dias, Alexandre Ribeiro.

E o que pode ser feito com essas informações?

Uma vez que se entende como o consumidor age e avalia, é possível utilizar essas informações para inseri-lo na equação de precificação. Quando o consumidor tem um nível de percepção muito positivo, quando a loja entrega um alto nível de serviço, ela certamente pode cobrar mais e isso vai levá-la à margens superiores.

Por outro lado, em uma loja depreciada, cheia de equipamentos ultrapassados, que não entrega serviço e mantém uma equipe de atendentes mal humorada, que despreza o consumidor, a empresa é forçada a trabalhar dentro de uma “pegada” de preço inferior.

“Essa metodologia nos permite acertar não só a escala de preço que a loja possa praticar, mas entender quão distante ela está de atrair e fidelizar o consumidor. Com base nisso, montamos um plano de evolução de competitividade que possibilita a empresa atingir o patamar máximo de margem permitido pela situação atual, oferecendo um nível de serviço superior, otimizando ainda mais os preços”, explica Alexandre.

Como são os resultados?

Os resultados da metodologia da R-Dias aplicada ao varejo tem sido muito positivos, elevando o ganho de margens para algo entre 0,8% a 1,5%, com as técnicas baseadas no processo científico desenvolvido.

Em alguns casos se faz necessário ajustar o nível de serviço, em outros, o nível já é coerente para os planos de margem. “Quem está olhando para uma situação em que as despesas estão subindo de forma mais rápida que as vendas, achatando as margens, pode-se utilizar uma ferramenta importante para equacionar a relação entre o crescimento de despesas e o de vendas, aplicando mais inteligência à questão. E é isso o que propomos com esse modelo, com uma visão de pricing baseada numa metodologia de posicionamento mercadológico”, diz ele.

O método se adequa ao perfil de loja, de sua localização, de seu público, entre outras variáveis. Na verdade não é algo pronto, que se implanta em todas as empresas do mesmo jeito, mas totalmente personalizado, customizado para aquele negócio, conforme a realidade da empresa.

“Nosso trabalho é feito in loco, montamos uma equipe integrada e com essa somatória de conhecimentos, experiências e técnicas conseguimos aumentar a performance da loja consideravelmente. Quanto maior a interação, maior o sucesso no projeto e na implementação dessas técnicas”, garante o especialista em gestão estratégica para o varejo.